中新经纬5月19日电 (郑艺佳)近日，挪威著明户外品牌Norrøna(在中国被称为“老东说念主头”)告示重回中国阛阓九游体育登录入口jiuyou官网，激勉关注。

　　据中新经纬虚假足统计，约束咫尺，2025年已有包括NNormal、Marmot、Craft等至少7个国外户外品牌告示参加中国阛阓。畴前的2024年，Houdini(胡丁尼)、WILDTHINGS等十余个品牌在中国开出线下首店。

　　在一众户外品牌中，也不乏重返中国阛阓的“老一又友”，包括Discovery Expedition、Haglöfs、Marmot以及近日备受瞩目的Norrøna等。为何这些品牌接管此时转头？

　　户外大牌“组队”回来了

　　户外品牌Discovery Expedition于2013年由探路者通过合股公司神态引入中国，面向高端户外闲散用品阛阓，一度成为探路者旗下三大品牌之一，2017年销售收入为1.86亿元。

　　2018年，Discovery Expedition中国线下门店数目达巅峰的171家，随后该品牌业务运转减轻，2021年仅剩77家，尔后探路者年报不再公布该品牌门店数目。

　　探路者2021年年报默示，跟着(中国)国货居品品性及性价比的晋升，国货居品快速霸占阛阓份额，加之线下阛阓环境的变化，令Discovery Expedition品牌营销汇集建树鼓励徐徐，门店探究不达预期。过程2022年至2023年过渡期，探路者最终于2024年透澈退出Discovery Expedition品牌运营。

　　2024年7月，品牌MLB母公司韩国前锋集团F&F集团告示赢得Discovery Expedition在亚太阛阓11个国度和地区的运营授权。同庚9月，Discovery Expedition告示从头参加中国阛阓。

　　同在2024年6月，李宁有限公司的主要股东越过领越告示，全资从属公司将成立勾搭企业，在大中华区探究Haglöfs(洋火棍)品牌居品的销售及营销。

　　事实上，早在2011年时，Haglöfs便已通过三夫户外引入中国，首个户外店内专区在2012年1月开业。但在2016年半年报发布后，Haglöfs便从三夫户外主要的合作品牌商名单中灭绝了。

　　2025年4月初，三夫户外皮投资者互动平台上默示，Marmot土拨鼠品牌咫尺由公司全资子公司江苏三夫户外用品有限公司代理。在随后发布的2024年年报中，2025年启动Marmot在中国阛阓的运营，成为三夫户外2025年的主要探究标的之一。此前，Marmot曾参加过中国阛阓，2011年就与服装代理公司北京锐极泷峰国外生意有限公司签约。

　　近日，中国国内开放零卖运营商滔搏告示拿下Norrøna的中国独家运营权，中国高端户外阛阓再度迎来“老熟东说念主”。

　　2016年末，其时仍为三夫户外全资子公司的北京旅行鼠户外用品有限公司(下称旅行鼠)崇拜引进Norrøna，居品主要在三夫户外旗下门店内销售。2019年，旅行鼠在其微信公众号上告示，Norrøna因水土抵拒暂时退出中国阛阓。据上述公众号信息，其时Norrøna居品价钱均在千元以上，部分冲锋衣居品价钱近6800元。

　　中国户外败坏阛阓大变样

　　为何这些离开中国阛阓的户外品牌纷繁接管当今转头？

　　滔搏干系负责东说念主向中新经纬默示，相较于此前，中国户外败坏阛阓也曾发生了较大变化。

　　“咫尺中国户外阛阓举座发展势头刚劲，限度执续扩大，尤其是高端户外细分阛阓增速最快，存在较大发展契机。同期，国度计谋层面也执续开释利好信号，出台了一系列计谋推动户外开放的普及，为产业的发展营造了风雅的轨制环境。败坏者关于户外装备的专科性、功能性和个性化也齐提倡了更高的条件，需求更细分，为Norrøna深耕中国户外阛阓创造了空间。”上述负责东说念主默示。

　　Norrøna官网截图

　　据国度体育总局2024年10月发布的《中国户外开放产业发展文牍(2023-2024)》，户外开放已走向生活化、全民化，成为国民新的生活神态，造成新的败坏飞腾。文牍理解，与2019年相比，2023年与户外开放干系的订单东说念主次增长14.99%；2024年上半年与户外开放干系的订单东说念主次同比增速达到59.78%。户外开放醉心者在单个户外开放状貌上的败坏年均达2000至5000元。

　　据京东败坏及产业发展盘问院2025年1月发布的《2024上半年体育败坏文牍》，2024年上半年，京东开放举座销售金额较2019年同期终明白倍数增长，其中滑雪开放、骑行开放、户外鞋服、体育用品、户外装备的销售金额同比增速均在150%以上。

　　前锋产业寂寞分析师、上海良栖品牌措置有限公司首创东说念主程伟雄向中新经纬默示：“2020年前，原土户外阛阓尚未崛起，但当今城市中产关于户外场景得以充分酝酿，带动了原土品牌和国外品牌的快速成长，由此加快国内本钱、渠说念商的对国外户外品牌再次参加中国阛阓的情切，推动上述各样品牌的再次转头。”

　　从麇集店到单品店

　　与此同期，户外品牌的探究念念路也发生了变化。从前述重返中国阛阓的户外品牌也可看出，畴前户外品牌多麇集于访佛三夫户外等户外用品麇集店销售。当今，单品店(寂寞门店)成为各大户外品牌的热点接管，转头中国阛阓的品牌也开起了单品店。

　　在各城市中，上海成为户外品牌线下“兵家必争之地”。在Discovery Expedition咫尺开设的10家门店中，上海占据三家，亦然该品牌独一布局的一线城市。户外背包品牌GREGORY(格里高利)、鞋服品牌HOKA、好意思国户外品牌KEEN、瑞典户外开放品牌Houdini等品牌均在上海开出首店。

　　此外，户外品牌也正在加快开店。举例2024年鼻祖鸟净开设门店总和达33家，成为有史以来开店数目最多的一年，其中在中国增多了6家新店。2025年也将保执临近的开店速率。

　　“畴前，户外品牌更偏专科性，败坏小众，为了生计只可在麇集店销售。而今户外阛阓也曾取得败坏者的无为认同，户外品牌也曾呈现出从专考场景到多种场景的延迟，加大了户外皮浅近穿搭的普及性，故户外品牌再次参加中国阛阓不错DTC自营品牌店去展示品牌故事和居品立场，关于年青败坏者而言愈加受迎接。”程伟雄默示。

　　据滔搏干系负责东说念主先容，Norrøna标的于2025年下半财年崇拜登陆中国阛阓，线上、线下渠说念将鄙人半财年链接开启。线下标的开设Norrøna单品店，线上开设旗舰店，同期也会加快私域建树。不外，该负责东说念主也默示，麇集店与单品店并存的多元渠说念阵势，在改日一段工夫内仍将是行业主流。

　　北京密云一家户外用品麇集店店主近日告诉中新经纬，咫尺他们店内也曾引进了Marmot的居品。

　　另一方面，多量品牌入华也带来了更强烈的竞争。零卖寂寞褒贬东说念主马岗向中新经纬默示：“户外并不就是高端大概轻奢，这是好多企业参加这一阛阓的误区。中高端户外品牌的赛说念也曾很拥堵了。”

　　Haglöfs天猫旗舰店截图

　　中新经纬在Discovery Expedition天猫旗舰店看到，店内的冲锋衣价钱在1015元至2900元之间；Haglöfs天猫旗舰店冲锋衣在1600元至5900元之间。Norrøna价钱在349欧元至1199欧元之间，约东说念主民币2800元至9600元。从价钱来看，转头品牌以中高端为主。

　　“专科的户外品牌居品价钱直逼挥霍是不错厚实的，户外居品的品性、功能、科技性等功能是挥霍无法相比的，居品溢价体当今居品的功能性和稀缺性，在专科的户外场景中保险安全。”程伟雄默示。

　　滔搏方面则默示，改日的居品标的将在充分尊重Norrøna居品理念和确保专科性能的基础上，积极发展稳妥中国败坏者需求的居品和工作，探索恰当Norrøna的原土化编削旅途。

　　(更多报说念陈迹，请干系本文作家郑艺佳：zhengyijia@chinanews.com.cn)(中新经纬APP)

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