摘掉复杂花边之后，破钞的兴致，回到了生计自己。

作家｜二毛

剪辑｜郊野

踏入万客来的那一刻，妮妮一下子就思起了我方农村的二叔。因为万客来进口处鞋展区的家具跟二叔在村里卖的鞋高度相似，她录下视频发给姆妈：你看在北京阛阓里卖的鞋跟我二叔店里卖的，像不像？

姆妈莫得正面修起，只是发来疑问：这是北京的阛阓？

连年以来，一场对于品牌之间的城乡流动成为生意社会的奇特景观之一：

昔时，高线城市与低线城市之间存在着显豁的品牌门槛。一二线城市似乎是高端品牌的专属领地，而三四线城市以及县城则只可联贯那些如故在大城市发展熟练或者相对低端的品牌。但如今，星巴克优衣库们积极拥抱下千里市场，万客来米村拌饭等县城品牌偷偷地上了大城市破钞者的牌桌。

随着各线城市间的规模迟缓弱化，对于农村与城市谁土谁洋的问题，随机候还真说不好。

01 它来了

从北京地铁 10 号线、6 号线交织的双井 A 口出来后，来访者会最初看到一座颇有前卫气味的富力广场。顺着广场一楼的巴黎贝甜再往西，只是一条演义念之隔，"万客来服装超市"的牌号便映入眼帘。

妮妮从酬酢平台上刷到万客来的信息后，在激烈的意思心驱使下决定过来打个卡。她思知说念：此处距离寸土寸金的 CBD 不到两公里，万客来" 29 元一件棉马甲、79 元一件棉服"的价钱是真有其事如故虚张阵容？以及，这样廉价钱的衣裳在这样高房钱的地皮里，得长成什么样？

带着问题，妮妮站到了万客来的门口，还趁便给一位在门口逗留的老夫人带了路——万客来服装超市的标牌之下，是一个灰色小窄门，由此插足后，靠近的是一个逼仄阴霾且杂沓的空间，老夫人一时分不细则此处到底是不是进口。

妮妮也不熟悉路况，她小心翼翼地穿过杂沓的空间，试探性地推了推前边的门，色泽透进来之后，背后阛阓的面孔便展示出来。老夫人答允小跑过来，随着妮妮总共插足了阛阓。

天然，从阛阓正门进去简略才是万客来的正确绽放方式，但正门的位置，是妮妮从万客来出来以后才知说念的。

万客来就在阛阓的地下 2 层，往往这个位置是阛阓的泊车场，而它周围的邻居中，还有一个自带流量的物好意思超市。

"好地段，差位置"，这样的选址在商圈并不罕见，海伦司、名创优品等品牌的选址大抵都是如斯，这样既保证了一定的客流量，同期又裁汰了房钱本钱。

事实上，这是万客来在北京开的第三家店。半年以前，万客来分手在昌平区和房山区开设了两家店。

这个来自东北的服装超市品牌，如今如故在寰宇开了 200 多家门店了，不外这些门店大多王人集在三线及除外的城市：黑龙江、辽宁、吉林、河南、河北、内蒙、山东等地。

布局特质也体面前天眼查这类的生意查询平台上：以"万客来服装超市"为要害词的公司称呼前，加缀着多样不同的县区市域：淄博周村、章丘市、泗水县、宜阳县 …… 万客来是加盟制服装超市，每个店的方针权不尽相易，通过这些名字，品牌的延迟幅员便展现开来。

"鄙陋"发育了 20 多年后，万客来奏响了"农村包围城市"的新篇章，打入了北京，起程点还只是在北京的外围打转，没过多久，就直入帝都本地了。

02 实体版拼多多

等实在来到万客来后，扑面而来的"县城感"让妮妮一时竟有些高亢，尤其看到进口处的收银台背后，摆着几排不着名品牌的洗衣液，那一刻妮妮合计仿佛回到了县城闾里。

但严谨少许说，这里要比十八线县城的阛阓更简朴少许：大几千平的超市里，莫得一点干扰之物，即使如故周边春节，但仿佛多挂一个中国结，盈利的均衡点就会被突破。

这里货物的价钱和传闻中雷同，突出低廉：

1 块钱的袜子，39 元的好意思体背心，49 元的卫衣，59 元的毛衣，60 元的呢子外衣，80 元的儿童羽绒服 …… 其中也不乏品牌衣饰，比如雪中飞和雅鹿的御寒内衣裤，不外，尽管是品牌，但价钱大多都莫得跳动 100 元。

逛统统场，最贵的是一款中长款的大衣，399 元，但也仅此一款。事实上，万客来售价 200 元以上的衣饰都相等珍稀，且险些全部王人集在女装。男装、童衣和老年装赛说念，巨额在 200 元以下。要是再刨撤退外衣品类，跳动 100 元的服装历历。

有主顾反映，超市每天上、下昼还会分手推出两次"秒杀"活动，不错用比标价还要低的价钱抢购到服装，随机 30 元就不错买到一件毛衣——

嗯，名副其实的实体版拼多多。

妮妮跟老夫人聊天得知，万客来把告白打到了她地方的小区，神话这里的衣裳十分低廉，老东说念主揣了俩塑料袋就过来了——跟超市雷同，这里的购物袋也需要用钱购买。

万客来眩惑到的东说念主群主体，恰是老年东说念主。

妮妮外出前，一又友知说念她要去万客来打卡，快东说念主快语的一句话是：要去跟老翁老夫人抢衣裳吗？简略是因为责任日上昼的原因，举目四望，总共阛阓要么是老东说念主，要么是老东说念主带着小孩，跟妮妮同龄的破钞者险些莫得。

不外，这些都不蹙迫，破钞者很容易在这里得益振作。

老东说念主们不错无背负地在这里采购任何他们看得上的新年衣物，一个小一又友和他的爷爷一东说念主推着一辆购物车边走边聊，爷爷搭理他，"看上什么就给他买什么。"

购买力带来的底气，在日后小孙子构筑爷爷的形象时，有了金色的描边。

妮妮一边侍从缘碰见的老大姨们探究 1 块钱的袜子臭不臭脚，2 块钱的是不是纯棉的，德绒的背心起不起静电，一边跟姆妈视频探究为什么鞋展区的鞋靴们跟二叔卖得那么像且价钱还差未几，但二叔村里的店铺可莫得房租要掏。

而万客来的价钱之是以能打到最低，其试验跟拼多多和 1688 的 C2M 近似：莫得中间商，大部分货物都是从起源工场平直供货，同期品牌又通过大范畴采购，最大法则的压低了采购价。

03 城乡潮水互逆

尽管现场的年青东说念主未几，但酬酢平台上纪录万客来的年青东说念主却不少，抖音上关联 # 万客来服装超市的话题下，播放量如故越过了 2.2 亿次；小红书关联万客来的帖子中，互动量也能松驰破万。

万客来的三家店在北京开业时，都曾激发过不小的颠簸，一个小红书网友纪录了一些开业时的碎屑场景：东说念主多到购物车根蒂不够推，东说念主山东说念主海都一筐一筐的买，收银台排大队，试衣间排不上 …… 可见在这场给万客来孝顺 GMV 的活动中，年青东说念主也没少参与。

那是从什么时候运行，这个县城品牌运行在一线城市破钞者的破钞清单中，夺得弹丸之地的呢？

事实上，即使在外媒视角下，中国城乡也发生了一个回山倒海的变化。

2017 年，《日经趋势》杂志网站发布了一篇题为《中国城市和农村的流行趋势差》的著述，文中提到：天然中小城市和农村地区并不力争基本的生计用品，但在流行趋势上还无法追上大城市。

7 年事后，彭博 ` 社发布了一篇《China ’ s Small Towns Boom as Megacities Lose Appeal With Brands》（中国小城镇焕发发展，大城市品牌眩惑力下落），著述不仅纪录了一批年青东说念主返乡创业，一线城市出现了东说念主口净流出景观，还纪录了诸如肯德基星巴克等品牌们集体下千里，将企业增长的但愿押宝在中国的低线城市。

身处其中的东说念主们，对这种城乡潮水互逆的感受简略更为深切。

连年以来，以"县城"为主题的风潮颠覆了多个行业："县城旅游"成为 2024 年十一黄金周的增长要害词，"县城文体""县城好意思学"的影相纪实作风成为酬酢媒体上东说念主们争相追赶的派别，以县城为故事发生时势的《漫长的季节》《平原上的摩西》等影视作品，在这个时期迎来爆发；就连爆火的演员蒋奇明章宇们，也被归类为领有"县城迎接所"脸的演员 ……

县城感，正在成为这届年青东说念主的前卫单品。

而县城品牌在生意社会的备受追捧也更为清澈：蜜雪冰城、塔斯汀、甜啦啦、米村拌饭等从下千里市场孕育出来的品牌正在成为大城市破钞者们的"新宠"，好意思团数据显露，2023 年，主要县城餐饮品牌在北京、上海的平均门店增速分手达到 148% 和 225%；门店数目处于寰宇中等水平（1000 家傍边 ) 的中等范畴县城餐饮品牌在一、二线城市的平均订单增速高达 94.3%，平均用户增速为 84.5%。

如今，服装行业显着也在履历这样的变革。

04 还要啥自行车？

2024 年春节时间，别称海淀女博主感触我方回乡像进城的视频火了。视频中她说，生计在县城的同学日子过得十分滋补：外出开的是良马，打完折 1300 的大衣一又友眼睛都不眨一下的就买了，还会从代购那处涨价购买盒马山姆的家具。

反不雅我方在北京的生计，身上穿的是 45 块钱的毛衣，平淡通勤便是挤地铁，一些菜品也只敢在超市打折的时候才下得去手。

对于女博主刻画的生计，妮妮深有同感。

2024 年春节回家，家里的妹妹穿了一件太平鸟的羊毛大衣，妮妮正本还思吐槽那件衣裳神气有些"土"，但妹妹轻盈飘一句" 2000 多块钱"就让她短暂不淡定了。毕竟，阿谁春节前，靠近一件 130 块钱的优衣库御冬衣，妮妮几下狠心都没舍得购买。

一线城市精巧的生计本钱与放缓的经济增长下，是年青东说念主需要划粥断齑才智叮咛将来的局蹵，在这样的配景下，万客来这样的廉价服装超市便有了延迟一线城市的泥土。

来自县城的万客来们本就孕育于对价钱更为明锐的小城市，这意味着他们时时更注重本钱法则，也更追求性价比。这种性价比上风无疑愈加相宜现时一线城市年青东说念主的破钞趋势。

另一方面，中国广博的下千里市场就像是一派巨大的磨砺田，能提供的调研样本和试错空间也大。不才千里市场雕刻多年，品牌不错通过持续地试错与调研，推出更相宜最强大东说念主民需要的家具。

"莫得东说念主能空入辖下手走出万客来，"这样的评价出面前关联万客来的多个帖子中。事实上，万客来不单是只售卖服装，它的 SKU 涵盖了床品、饮料、五金、零食，厨具、生计用品 …… 破钞者平淡所需的一切，险些都不错在万客来买到，而况平均价钱巨额都比行业低。

天然，对于万客来的吐槽也有好多，主要王人集在：做事不好，质料一般和神气不够新颖这三个方面，但是这些吐槽到临了用一句话都不错化解：

都这个价儿了还要什么自行车啊？

对于好多网友来说，万客来是他们的"穷鬼乐土""穷鬼天国"。比拟于吐槽，如安在海量的货物中淘出我方需要的，简略才是万客来的实在绽放方式。

05 返璞归一

妮妮谨记，二叔家的房子周边村里独一的一条主街，很早之前，他就开采出一间房子卖鞋，那时阿谁店亦然村里独一的一家鞋店。农忙时，二叔就专注在农事上，农闲时便跟集卖鞋。

二叔不知说念什么是 SKU，也不懂什么家具线，他进货的渠说念便是当地县级市里的鞋帽城，挑选货物的圭表也十分通俗：每个年级段的男女款，都请批发商给我方最佳卖且价钱不贵的家具。

靠着这条通俗法例，二叔一卖便是 20 多年。

农村的生意更替老是慢的，直到面前，村子里仍然只消二叔家这一家卖鞋的，只是店铺范畴扩大了。

很小的时候，每当需要给妮妮购置新鞋时，姆妈都会提前给二婶打个呼唤，呼唤时时只消一句话：妮妮该换新鞋了，你给我留一对。至于是什么神气，妮妮基本不挑，"合脚"就行。

其后随着芳华期驾临，妮妮配置起审好意思结识，运行对鞋子的品牌，阵势、神色等等身分都有了条目，她不再从二叔那处拿鞋，回身去拥抱更灿烂的破钞方针文化。

妮妮谨记，在很长一段时分里，"品牌第一，阵势第二"是她选鞋的圭表，那小小的商品 logo，承载着她幼年时通盘的虚荣心。阿迪耐克更是成为她高中以后唯二选用的两个品牌。不外，单价大几百的这两个品牌，她一度也破钞不起，于是"莆田鞋"就曾在她的鞋柜中称霸一时。

只是，她莫得思到，我方实在成为大东说念主之后，对鞋子的条目再次返璞归一：自尊就行。——这亦然当下好多年青东说念主抵破钞品的立场。

妮妮看上一对近似 Timberland 的大黄靴，原版的价钱即使作念活动也需要 1300 元傍边，但在万客来，139 元就不错拿下，一款贪图通俗的灰色卫衣售价 69 元，但质地摸起来极其自尊贴肤。

在看到一条强壮的皮棉裤仅售 39 元时，妮妮有些动容，这种裤子一般东说念主是不会穿的，却不错让外卖骑手们用较低的本钱，来抵抗北京冬天里的严寒。这里简略不是潮东说念主们的采购天国，但对于好多东说念主而言，这里能够给以他们对抗贫穷生计的基内容面。

摘掉复杂花边之后，破钞的兴致，回到了生计自己。

头图开首｜AI 制图

本文来自微信公众号 "略大参考"（ID：hyzibenlun）九游体育娱乐网，作家：二毛，36 氪经授权发布。